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薇诺娜产品退货维权事件频发,母公司贝泰妮“腹背受敌”遇信任危机

" 消费者使用公司产品产生过敏等不适现象,可能会引起消费者投诉,甚至有可能面临监管部门行政处罚的风险。" 贝泰妮或许万万没想到,财报中不起眼的这句风险提示,最终会一语成谶。

随着 " 双 11" 期间薇诺娜两款主要产品深陷品质质疑而遭到规模性退货,这个倚靠 " 敏感肌 " 市场而快速崛起的新锐国货贝泰妮,或将因 " 敏感肌 " 问题而失去其在功效型护肤赛道的一席之地。可谓成也萧何,败也萧何。

产品涨价、品质下滑?

" 双 11" 大促已落下帷幕。回顾这场年度全民狂欢的购物盛宴,消费者享受低价囤货,商家也赚的盆满钵满,两全其美。聚焦美妆护肤赛道,持续发力的贝泰妮也不负所望,旗下主力品牌薇诺娜成功拿下天猫美妆类目排名 TOP6、天猫超市美妆类目排名 TOP1 的好成绩,可见备受消费者认可。

然而,好景不长,连日来相继爆发的薇诺娜产品退货维权危机,打破了品牌的大促 " 美梦 "。据悉,日前,有不少消费者在黑猫投诉、小红书等多个线上平台反映 " 薇诺娜高保湿修护面霜 " 存在气味异常、使用过敏等情况;与此同时,品牌旗下的冻干面膜产品也出现货不对板、使用后脸上泛红发痒等问题。

而就上述问题与客服沟通无果后,消费者纷纷表达了自己的愤怒:" 做不起活动可以不要参加 "、" 东西越来越一般,涨价倒是整的挺不赖 "...... 据此前业内媒体报道,近两年薇诺娜系列产品曾涨价两倍甚至以上。即便如此,消费者依然愿意买单,其中很大原因在于对产品安全性和功效性的信任。

也因此,本次产品品质危机的爆发,对于单一品牌薇诺娜常年营收占比超 98% 的贝泰妮来说,无疑是致命一击。

事件还在持续发酵,11 月 18 日,薇诺娜通过官方旗舰店发布了回应声明,称 " 高保湿修护面霜 " 的配方及生产工艺流程合规,相关批次产品符合国家化妆品相关质量标准要求,由于产品包含较多天然活性成分,部分活性物原料批次味道存在一定差异,公司正在联合相关检测机构加速进行配方原料相关成分的气味排查及对比检测;此外,针对冻干面膜产品的质疑,薇诺娜表示,产品本质未发生变化,膜布也均为一样的标准和材料。

不过,对于上述说法,不少消费者并未接受,认为从自身经历而言,本次产品体验的确不佳,品质存在问题。与此同时,蓝鲸财经记者注意到,目前 " 高保湿修护面霜 " 相关产品已被下架,而从消费者态度来看,近期,薇诺娜还将迎来一波退货潮。

" 双 11" 占比过半,四季度业绩或受较大影响?

" 如果未来薇诺娜品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低,或者发生品牌被盗用、被侵权等情况,都可能导致该品牌产品的销售收入下滑,进而对公司经营业绩产生不利影响。" 对于此次产品危机可能带来的后果,贝泰妮早有预见,并在财报中有所提及。

事实上,成立于 2010 年的贝泰妮,之所以业务增长速度迅猛,能在美妆领域实现十年左右上市的成就,很大程度上倚靠国内电商的发展。财报数据显示,近年来,贝泰妮线上渠道销售收入在主营收入占比均在 80% 左右,而这期间,公司通过天猫、京东、唯品会等电子商务渠道实现的销售占比较高,受 "618"、" 双 11" 等大型促销活动影响较大,经营业绩存在一定季节性波动的风险。

通过查阅公司近 5 年财报,蓝鲸财经记者了解到,除 2017 年外," 双 11" 活动所处的第四季度,在公司全年营收中的占比均在 40% 以上,具有举足轻重的地位。而根据往年 " 双 11" 战报来看,这一大促活动对公司第四季度的收入贡献比例均在 50% 以上,最高曾超过 80%。

图片来源:蓝鲸财经记者制

由此可见,此次 " 双 11" 因产品质量问题而引发的退换货危机,将持续且较大程度影响公司第四季度及全年业绩表现。" 涉事产品不少是在李佳琦直播间售出,对于品牌与头部主播日后的合作或也有一定影响。" 一位业内人士如是说。

而除此之外,公司强依赖线上的经营模式本身也存在不小风险。业内人士指出,除了电商平台销售波动及政策影响带来的收入变化外,在成本投入方面,随着潜在的网购用户增量趋于稳定,主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈等,互联网流量红利效应逐渐减弱,公域流量的获客边际效益将有所下滑。

据悉,公司获客成本支出主要分布于线上推广模式下的各平台店铺,主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商 B2C 平台店铺以及抖音、快手等新型社交电商平台。数据显示,2017 年 -2019 年,公司获客成本分别为 2333.62 万元、5708.59 万元、1.17 亿元,获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%,呈快速扩大趋势;而 2020 年 -2022 年上半年,公司线上占比过高带来的销售费用也在不断增长,在总营收的比重均保持 40% 以上。

对此,贝泰妮也坦言,如果公司未来不能及时开拓低成本的获客渠道,制定高效的获客策略,不断开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值,同时各主要头部平台的营销推广收费标准出现较大不利调整,则可能导致公司的获客成本进一步提高,获客效率下降,进而对公司的经营业绩带来不利影响。

线下拓展未知、新品牌竞争激烈

而对于获客渠道的开拓,贝泰妮也已逐渐将目光转向线下。

据了解,公司线下销售渠道包括 OTC、屈臣氏、商业等。2021 年 7 月,谈及营销渠道规划时,公司董秘曾表示,将加大薇诺娜专柜服务平台的建设,进一步强化新零售营销,同时拓展连锁药店渠道以增加线下产品的市场覆盖率。

就目前来看,后者拓展进展良好,据飞鲸投研,截至 2022 年 6 月,贝泰妮已入驻超过 4000 家屈臣氏店铺,OTC 渠道已覆盖全国 21 个省级行政区。

不过,前者的专柜建设似乎水花不大。据悉,2021 年 12 月底,薇诺娜宣布在银泰百货杭州西湖店开设首家百货专柜,加快线下布局。然而,自此以后却一直未有新进展披露,针对这一疑问,不久前公司董秘回复投资者称,一季度以来在部分地区都有新店开业。但具体情况未曾可知。

除了渠道单一问题外,贝泰妮对于薇诺娜品牌的过度依赖也成为公司经营风险所在。官网显示,贝泰妮的业务布局主要围绕功效型护肤品、医疗美容中心、逑美 App 三部分,而多年来护肤品对于公司的营收贡献均在 85% 以上,其中,薇诺娜是主要收入来源。

单一品牌天花板始终有限,因此,扶持新品牌,打造第二增长曲线成为当务之急。基于此,公司不断推出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌,包括 "WINONA Baby" 薇诺娜宝贝、"Beauty Answers" 泊缇诗、"AOXMED 瑷科缦 " 等。然而,截至 2022 年上半年,薇诺娜所占营收比重虽略有下降,但仍超过 98%,可见,上述新品牌短期内依然无法改变贝泰妮产品的收入构成。

此外,上述提到的 "Beauty Answers" 泊缇诗和 "AOXMED" 瑷科缦,分别主打专业皮肤学修护和抗衰功能,被作为贝泰妮旗下高端护肤品牌进入市场。

然而,高端护肤赛道近年来已是暗流涌动,竞争日益激烈。一方面,随着中国消费者对高端护肤,尤其是专业护肤领域的需求日益增长,吸引了科蒂、欧莱雅、资生堂等一众国际美妆集团,在华启动了相应的护肤战略,大力投资并加速发展护肤品类。另一方面,国货玩家也在奋力追逐比拼,例如逸仙电商战略收购国际护肤品牌 Eve Lom,谋划布局高端护肤市场;花西子也引入 " 中国化妆品研发第一人 " 李慧良,并投入 10 亿元加码护肤赛道等。

线上红利效应日渐减弱、新品牌面市竞争激烈 ...... 深陷消费者信任危机的贝泰妮,还能否在腹背受敌之下,成功打造出第二个 " 薇诺娜 "?蓝鲸财经记者将持续关注。