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世界杯 70% 周边商品来自义乌制造!有商家一个月接上百万个足球订单,也有小旗子商家感慨又卷又淡

底座、杯身、杯盖 …… 六七道工序之后,在曹阿姨和记者短短的交流时间里,一个奖杯就组装完成了,阳光透过窗户照射进来,金光灿灿。

当时距世界杯开赛还有 25 天,曹阿姨正在义乌的金尊文体用品有限公司(以下简称金尊文体)二楼厂房上班,工作内容是组装各种奖杯。

" 简单点的奖杯一天能做上千个,复杂点的,一天组装几百个。" 来金尊工厂工作 2 年,曹阿姨组装过的奖杯类纪念品中,就包括世界杯冠军手中要捧起的 " 大力神杯 "。

北京时间 11 月 21 日零点,卡塔尔世界杯开赛,32 支球队角逐大力神杯。虽然没有中国队的身影,但世界杯里的中国元素,并未缺位。2018 到 2022 年世界杯间这 4 年里,除了时间,还有世纪疫情,它们或远、或近、或深、或浅地渗透在这些世界杯的中国元素里。

在《每日经济新闻》记者持续 1 个月的调研中,发现和世界杯相关的产业里,不同品类、不同企业反馈了截然不同的走向,订单行情分化明显。

" 大力神杯 " 商家:感觉回暖了

曹阿姨做的奖杯,是金尊文体为外贸客户准备的。当时间进入 9 月份,金尊文体就进入了 " 世界杯 " 时间,这正是奖杯订单最多的时候,金尊文体负责人陈显春向《每日经济新闻》记者提到," 很多客户都没有提前备货,也担心世界杯举办存在不确定因素,下的订单也是走一步看一步。不过自 9 月以来,出现了不少和世界杯元素相关的急单、补单。"

" 现在的订单情况比想象中更好。" 继 2014 年和 2018 年世界杯后,今年,是陈显春第三次参与世界杯订单。

她口中强调的 " 好 ",是拿什么对比?

" 对比疫情前的 2018 年和 2014 年世界杯带来的订单,还是前两届火爆。" 陈显春还很清晰地记得,2014 年工厂接世界杯外贸订单的火爆程度,用她的话来形容就是 " 工厂有什么货,国外客户就抢什么货 "。2022 年的好呢,则是相比 2020 年、2021 年来说,订单量 " 真的好了很多 "。

金尊奖杯工厂的员工正在安装奖杯 图片来源:受访者供图

在没有世界杯的日子里,金尊工厂还生产其他大型赛事奖杯纪念品。只是相比于其他比赛,陈显春发现,来自 " 世界杯 " 的订单量仍然是最大的。

" 大力神杯 ",是今年工厂的爆款产品,火爆到什么程度?基本上每个客户的订单里都有大力神杯。

陈显春介绍," 世界杯 " 的相关产品目前占金尊奖杯整体营收约 40%。根据不同国家客户的偏好,她还对奖杯的颜色进行微调," 中东客户喜欢偏黄一点的金色,而欧洲客户喜欢淡一点的金色 "。

如今的火爆,并没让陈显春这样的 B 端外贸企业忘记,此前他们曾非常担心:疫情干扰下,世界杯能如期而至吗?

过去两年,受疫情影响,不少赛事、会议和活动按下暂停键,有些赛事,一延再延之后,最终无奈取消。陈显春尝试通过促销活动联系客户,可在通讯界面上,显示的往往是 " 已读不回 "。" 任何东西都打动不了他们,就算再便宜,那边也没有销路 "。

变化始于去年年底,国外客户开始 " 动 " 了。

" 我来了,最近怎么样?上次说的新品可以发些过来看看。" 一度在网络上失联的国外客户,逐步回归了。陈显春在阿里国际站的店铺,自去年年底就接到了不少国外客户的询盘。

从今年 3 月份开始,有不少国外买家陆续来金尊的线上店铺下订单。但陈显春今年还是采取了比较稳健审慎的生产策略——基本不提前备货,来多少订单生产多少产品。

" 一个是我们对量把握不住,担心提前备货影响了现金流,还有仓储、工人这一块都有考虑,因为疫情是前所未有的,我们真的是考虑不到今年到底会是什么情况,起初也担心世界杯会不会取消,不能如期举行。"

不过现在看来,现实情况比想象中好得多。跨境贸易数字化服务商 PingPong 旗下一站式选品运营工具鸥鹭的数据显示,世界杯相关搜索量从 8 月中下旬开始增量显著,且热度一直在持续。11 月 10 日,陈显春向《每日经济新闻》记者介绍,各类奖杯类的订单,年前基本满了,工厂的订单排到年后了。

金尊奖杯员工正在安装外贸出口的奖杯 图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

小旗子:行情不 " 热 "

义乌城西街道的一家彩旗厂里,世界杯期间最畅销的产品,是一串串悬挂在酒吧、KTV 或是其他公共场合的小旗子。" 我们从去年开始接世界杯的订单,每个外贸单子订几万面是正常的。" 何厂长告诉《每日经济新闻》记者,这届世界杯的出货量应该已经达到了 200 万面大小旗子。

亲历了五届世界杯,何厂长手上积攒了不少来自欧洲的客户资源,每到赛事召开前夕,老客户的大量返单便会如期而至。时不时的,她还会遇到一些新客户在线询价。日益壮大的跨境电商平台,让越来越多的海外客商知晓了她的工厂。

四年一届的世界杯,每每把工厂销量推向最高潮。但相比之前历届世界杯期间,2022 年的订单量却有所降低。

不同于韩日世界杯的五彩假发、南非世界杯的 " 呜呜祖拉 " 等爆品,旗帜商品胜在 " 稳定 "," 在所有周边产品里,旗帜的销量属于不上不下," 何厂长告诉记者,这是观赛球迷的 " 标配 "。但另一方面,今年的世界杯周期,身为 " 世界超市 " 的义乌,也不可避免地感受到了疫情带来的影响。

" 收益同历届相比,肯定会相对少一点。" 谈到这里,何厂长表示," 目前最大的阻力就是疫情,每一届世界杯都是销量最高潮的时候,但现在疫情迟迟不结束 "。

小吴在义乌国际商贸城卖小彩旗,2018 年世界杯,有一些国外客户会提前一年来义乌国际商贸城,为第二年的世界杯订单做筹划。但今年世界杯订单的行情整体表现就比较淡。

" 今年我们基本没怎么看到国外客户线下来采购世界杯订单了,很多都是通过线上跨境电商的模式;也有一些国内的亚马逊卖家和进出口公司为国外买家采购。" 小吴说,世界杯赛事在过往算是比较大的赛事,带来的订单效益也比较明显,但今年全球经济不好,工厂这边接到的订单比较少。对比上一届,今年外贸订单整体不 " 热 "," 价格越卖越便宜,大家都卷起来了 "。

义乌企业的世界杯相关产品 图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

足球代工厂家:我们是 " 卖方市场 "

绿茵场的魅力,感染着无数球迷,而足球作为一个细分、常见的体育用品,在世界杯期间,也迎来了更多的关注,更大的需求。

《每日经济新闻》记者了解到,2022 年世界杯官方合作伙伴中的某国际品牌,其作为赠品赠送的足球,就有不少是 "Made in YiWu"。

为该国际大牌做足球代工的义乌市安伴童体育用品有限公司(以下简称安伴童)总经理赵小松,在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:世界杯对足球订单的拉动还是很明显的,今年 , 厂内足球外贸订单供不应求,有一些低端的足球产品,还分包给了别的工厂。

已经历过好几届世界杯的赵小松,发现今年来自东道主卡塔尔的足球订单爆发了。以往,订单主要集中在美洲、欧洲等对足球比较推崇的国家。而今年卡塔尔的订单量,已经超过了巴西等国家。

" 今年我们的订单量比上一届世界杯增长了 20%。" 赵小松介绍,工厂如今一个月可以接到一两百万个足球订单,但产能受限,每天只能生产 1 万个足球,工厂三条产线的产能已经不能覆盖订单,需要找外部工厂辅助。

和金尊奖杯的订单高峰期一样,安伴童在 9 月份之后,就进入了订单的高峰期,而足球外贸订单的热度,即便到现在也还在延续。

" 到今年年底的世界杯订单基本已经排满了,可能到明年年初也比较忙,明年过了 3 月份之后,世界杯效应可能逐渐消退。" 赵小松透露,今年基本是见单生产,没有做大量的备货,整个生产周期也比较紧凑。足球的价格相比之前还有一点上浮,进入了 " 卖方市场 "。

供不应求的背后,既有需求见好的刺激,也有疫情对供应链扰动的影响。

赵小松分析,国内几个主要的足球制造产业带上,有部分城市由于发生疫情,产能并没有释放出来。而义乌受疫情整体影响较小,这也造成了今年大部分足球的制造单子都集中在了义乌企业手中。

其二,疫情除了影响足球生产,对上游的原材料产业也造成影响。足球需要使用的原材料包括皮革、球胆等,有部分生产原材料的城市因疫情影响,产能也受限,导致供应链整体比较紧张,产能上不去。

在赵小松的设想中,世界杯一过,足球外贸订单的行情就会进入淡季,今年基本消耗了 2022 和 2023 两年的订单量,虽然现在产能供不应求,可世界杯是一个短期的赛事,即便要扩充产能产线,也要等到 2025 年,为下一届世界杯而准备。

速卖通优选仓里正在打包作业的员工 图片来源:受访者供图

" 世界杯 " 周边商品的物流也在进化

在对世界杯周边产品的采访中,《每日经济新闻》记者发现,不论是认为又卷又淡的小旗子商家,还是感受到外贸订单回暖的金尊文体,抑或是忙到要把订单分给其他厂家的足球卖家赵小松,在交流过程中,他们都强调,和上一届不同的是,今年没有提前做大量备货,和新客户更要求现金结算。

在疫情下,见单生产,提高了制造端企业现金流的稳定性。不过,也正是由于疫情影响,订单更多地集中在世界杯比赛前,如何在短时间内,将 " 中国制造 " 运输到不同国家的买家手中,对国际仓配物流提出了更高的要求。

链接供给端和需求端的国际物流,能更快吗?中国制造的脚程,能如期抵达世界杯狂欢的阵地吗?

义乌跨境电商协会会长徐俨向《每日经济新闻》记者介绍,四年一度的 " 世界杯效应 " 一向在义乌十分明显。2010 年南非世界杯前的 1 月至 5 月,经义乌海关出口的体育用品及设备价值约 4.67 亿元,2014 年巴西世界杯前的 1 月至 5 月,经义乌海关出口巴西的小商品价值约 11.4 亿元。上一届俄罗斯世界杯,在 2018 年的前 4 个月,义乌对俄罗斯的出口额超过了 10 亿元。

今年,据义乌体育用品协会估算,在整个世界杯周边商品市场份额中,义乌制造几乎占到 70%。

但其中不乏挑战,徐俨介绍,这次世界杯订单的采购方,除了参赛的 30 多个国家之外,还有很多非参赛国,或者是要去卡塔尔现场观赛的球迷。这就带来新的挑战,义乌的商家也在面临需求高、周期短、交付快的订单之外,还要快速汇聚并满足全球订单范围更广更多的新局面。" 原来是‘高短快’的订单,现在是‘高短快多’订单。" 在徐俨看来,跨境形式的定制和采购,此时就会体现出非常独特的渠道价值。

10 月 27 日,阿里巴巴速卖通世界杯专场负责人马祥向《每日经济新闻》记者介绍,在仓发侧,速卖通在义乌、东莞、杭州、威海等地建设了国内的优选仓。在义乌优选仓的订单量同比增长 6 倍。公司在西班牙、法国也布局了海外仓,海外仓今年的订单量相比去年同期增长 30%,通过速卖通海外仓发往欧洲核心 9 个国家,只需要 2~7 天时间就可以送达。

在义乌市速卖通的优选仓内,除了集包区、复核打包区外,针对本届世界杯,还设置了世界杯专线复核区,10 月 27 日 14 点,记者在现场看到,优选仓的工作人员正有条不紊作业中。

马祥介绍,速卖通联合菜鸟推出了世界杯专线。在义乌,商家待货优选仓以后,平台会匹配更快的物流线路,比商家自发货快一两天;此外,像旗帜、口哨这些轻小件商品可以实现合单,在不增加成本的情况下,可以把原先 45 天的到货周期缩短到 15 天,时效能提升 67%。

速卖通发布的 " 世界杯经济 " 产业带分布图 图片来源:受访者供图

义乌小商品企业之变

从代工走向品牌商

IPG 中国首席经济学家柏文喜表示,义乌小商品的代工外销模式,很好地发挥了小商品市场的全球影响力,将中国制造和全球市场实现了紧密结合,链接了国内完整的产业链与供应链、良好的基础设施和人力资源、规模内需市场所支持的制造业优势与全球化市场,是中国制造走向全球和服务全球的典范。

一个值得思考的问题在于,在义乌生产世界杯周边产品的代工厂,能真正从世界杯中获得长尾价值吗?

11 月 18 日,北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受记者采访时表示:从制造的角度上说,强者恒强,会有马太效应。另外代工制造企业能够初步感知到给一件商品附加 Logo 的价值。过去是为他人做嫁衣,只能赚制造业中微薄的利润,而现在有的企业开始向下游前进,开始为商品增加附加价值,如果义乌能够看见其中的一些可行性,并且有成功案例的话,它可能会成为一种认知上的长尾效应。

相比于过往的 " 成本优先 ",有的代工企业正在摸索和探寻 " 溢价最优 " 的路径。

在义乌优选仓满载的货架上,有不少来自 " 卡尔美 " 的足球产品。这个历史悠久的西班牙足球品牌,曾在 1992 年赞助西班牙国家代表队参加巴塞罗那奥运会,1994 年 ~1998 年间赞助了皇家马德里。

一个发轫于海外的足球品牌,为何会出现在义乌速卖通的优选仓里?

2018 年,一家年轻的晋江本土企业成功并购了西班牙第一大运动品牌——卡尔美,从世界工厂走向世界品牌的拥有者。

武磊穿过的西班牙人队服就是卡尔美产品 图片来源:视觉中国

收购卡尔美的是晋江市远祥服装制造有限公司(以下简称 " 远祥服装 "),创立于 1998 年。卡尔美国际部负责人小吴说,远祥服装刚开始还是一个不到 100 个工人的小加工厂。2010 年开始做外贸生意,为各大国际品牌做贴牌," 做过外贸的都知道,其实都是表面光鲜,背后辛酸。"

" 有一个波兰客人为了 0.5 美金,跟我砍价砍了一个月,到后面订单好不容易确认下来,交期不到两个月,又要逼工厂加班加点,最后还通了好几个宵才出去。" 小吴感慨,中国工厂赚的都是辛苦钱,利润也非常薄。老板痛定思痛,反向收购了西班牙足球品牌 " 卡尔美 "。

此次世界杯又正好叠加 " 双十一 ",小吴表示,公司做了充足的准备,包括全套的装备,从头到脚如比赛服、训练服、袜子、球鞋等各种配件,同时,也针对不同地区的客户去做推荐。比如,对俄罗斯这些高纬度国家的客户会去推荐棉羽类,特别是长宽羽绒服是比较受欢迎的。而东南亚的客户,则比较喜欢轻薄的产品。

" 这次‘双十一’和世界杯,其实仓库已经备了 300 万件的库存,除了跨境电商平台,线上线下、国内国外市场我们都齐头并进。" 小吴透露。

不过,对 " 卡尔美 " 来说,眼下的诉求并不仅仅局限于卖货。小吴表示,做品牌跟做工厂的心态完全不一样,品牌就像自己的孩子,你会不停地投资它、助它成长,让它实现更高的价值。卡尔美在赞助方面也有持续投入,2021 年,卡尔美跟亚足联签了四年的协议,赞助 2023 年的亚洲杯,此外也持续在英超方面投入。小吴希望,未来能够在五大联赛上更多地崭露头角。

在张庆看来,从做品牌转型的角度,收购是一个相对的捷径,因为以中国的市场潜力和中国制造的巨大能力,通过收购,正好可以弥补原先品牌力的不足,弥补从零到一的短板,不失为一条路径,当然,也要选好标的,谈好价格。

但即便如此,张庆表示,企业还是需要有一个本地化的发掘和价值再创造、品牌重塑的过程。而如果企业自己做原创品牌,首先可能需要决策者在观念上、思维模式上有巨大的改变。

记者 |叶晓丹 张韵 编辑 |文多 卢祥勇 杜波

校对 |王月龙

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